文｜DataEye
小游戏出口将是2024年上半年的新趋势。
今天，DataEye联合点点数据正式发布《2024年上半年小游戏海外出口报告》！
前言：出口到海外的小游戏主要有三种类型：第一，中国大陆小游戏在海外APP上线；第二，中国大陆小游戏换肤后在海外APP上线（此类游戏在中国大陆没有）；第三，中国大陆小游戏在FB、TikTok、YouTube等海外平台上线。本报告仅关注第一类，并以表现较好的17款产品作为样本。
海外发行的17款小游戏样本分别为：冒险之战、寻世之道、魂之序章、王者意志、火烧僵尸、肥鹅道馆、稻天录、半神：光之觉醒、侠义五千年、几何王国、鸡舰队出击、三国兄弟、咸鱼王、Nobody、幻影忍者、百炼英雄、修改大战（均为海外不同市场版本合并）。
市场业绩
2024年上半年，这17款小游戏全部在中港澳台地区上线，但仅有7款在欧美日韩地区上线并取得一定成绩，其中欧美市场对收入贡献较少。这反映出小游戏出海尚处于相对早期阶段，文化差异较大、玩家成熟的T1市场不易进入。
1.收入
2024年上半年，这17款小游戏在两个海外平台的总收入（扣除平台分成后）超过4.728亿美元。
其中日本市场约1.47亿美元占比31%，韩国约1.29亿美元占比27%，台湾约7439万美元占比超过15%。日韩市场的贡献主要来自于《冒险岛》（《蘑菇英雄传说》）出色的赚钱能力。若剔除这一极值，台湾市场占到两端其他16款海外小游戏总收入的28%，是贡献最高的市场。
按游戏类别来看，2024年上半年，17款出海小游戏中，《冒险岛》海外版总收入达3.78亿美元（扣除平台分成后），断崖式领先，收入主要由日韩市场贡献。
三七互娱旗下的《寻道天下》（《小魔问道》《无名氏大冒险》）和《魂之序章》（《小斗罗》《迷你魂陆》）分别位列第二、第三名。
需要注意的是，以上游戏海外上线时间不一，获得收入的高峰时间差异很大，这里的数据只统计了2024年1月1日至6月30日的情况。另外海外上线的小游戏大多为混合变现，广告变现的数据这里没有统计。
2. 下载
2024年上半年，这17款小游戏在海外两个平台的总下载量（不含重复下载）达3128.51万次。
下载量的主要贡献者为东南亚（归为其他市场）、美国、日韩和台湾。日韩虽然贡献了相对较高的收入，但下载量并不突出，主要因为小游戏以玩法和数量驱动游戏，多为中端产品，在品质和长期运营上往往不如市面上现有的游戏，尤其是优质游戏。
在海外，下载收入只有3000多万，却赚了4.72亿美元，平均下载收入超过15美元。这主要是因为部分爆款小游戏收入大幅增长，其次小游戏以数量驱动，已经在内地市场验证了商业模式。
按游戏类别来看，2024年上半年17款出海小游戏中，《冒险岛》在出海双平台合计下载量1316.76万次（不含重复下载），排名第一，占比42%。《寻觅大千路》和《射杀僵尸》在海外分别获得626万次和386万次下载，排名第二和第三。
总体来看，这 17 款小游戏在全球市场分布较为平均。其他市场（主要是东南亚）贡献的下载量略多，其次是美国，主要是因为人口基数大、早期尝鲜者数量多、玩家来自各行各业。东南亚和美国都是多元文化市场，这也说明小游戏输出全球主要是为了利用底层的人性（比如快感），这往往可以突破文化壁垒。不过，部分输出全球的小游戏受限于题材（一般是童话、卡通治愈题材），在欧美市场的下载表现一般。
购买数量并投资流量
ADX海外版显示，已有17款头部小游戏转化成APP上线海外，全周期发布素材总量达7.57万个（视频+图片，去重复），其中视频占比超过72%。
《冒险之战》、《靶心/王者意志》、《寻觅大千世界》、《火线追击僵尸》是素材量最高的四款游戏。其中《火线追击僵尸》虽然才上线5月，但素材量却迅速增加。在素材榜单上，华南厂商表现依然亮眼。榜单前列的产品大多在多个市场上线，背后的研发和发行商实力雄厚，因此投入的素材较多。其中《冒险之战》素材形式多样，不仅收获了放置、开箱的玩家，还囊括了大量的普通用户，包括RPG玩家、像素题材玩家。相反，《靶心/王者意志》和《火线追击僵尸》则更偏重策略，主要转化塔防割草、射击类玩家。
2024年上半年，ADX海外版显示，17款出口到海外市场的小游戏，苹果占比接近40%，安卓占比约60%，部分游戏甚至两半分出。这一比例略高于其他出口到海外的游戏（苹果：安卓3：7）。这主要是因为出口到海外的小游戏主要面向香港、台湾、日本和韩国，其中苹果机在台湾和日本市场的占有率更高。
此外，出口海外的小游戏大多难以长期运营，且倾向于追求短期快速回报，因此更倾向于用户质量更高的苹果一方。
案例一：《蘑菇英雄传》创意多元，突破RPG圈层，吸纳众多本土明星和才艺
海外版ADX显示，截止7月16日，《蘑菇英雄传》海外版累计投入视频+图片18770个（去重），是所有出海小游戏中最多的。上半年该游戏持续加大投入力度，在3月（上线58个市场时）和7月达到两次高峰。市场方面，投入素材主要集中在东南亚、欧美、中国港澳台；媒体方面，投入最多的是Facebook、Instagram、Messenger、Facebook Audience，四大媒体素材差别不大（主要得益于统一投入）；其次是AdMob、YouTube。具体到创意方面：
2024年上半年海外版ADX显示，根据预估下载量来看，《蘑菇英雄传》海外版前100个视频素材内容相当丰富，其中超过一半都是玩法介绍或者人物武器，也有IP化的搞笑素材、3D蘑菇人素材等。
游戏力求突破圈层，吸引RPG玩家，创意套路与4399以往海外RPG游戏类似，比如“开局即道歉”、“开局随机选择但结果不尽如人意”等，此外本作中很多素材并非游戏实际情况，比如像素立绘和加减乘除的闯关玩法。
游戏在大陆市场已经投入了不少创作素材，很多非真人素材其实都是重新配音修改后才投放海外市场的。至于本地化，游戏中有不少本地明星、达人主播的素材。
案例二：《Fire at Zombies》的创作重点在于玩法和刺激感
ADX海外版显示，截止7月16日，《Fire at Zombies》海外版累计投入视频+图片（去重）素材9286个，位列海外小游戏素材榜第三名。且自5月海外上线后，投入一直比较平稳，近期略有下降。
市场方面，素材主要投入中国、香港、台湾、欧美地区；媒体方面，投入最多的是Facebook、Instagram、Messenger、Facebook Audience，且四大媒体素材差异不大（主要由于投入统一）；其次是AdMob、Pangle。
具体到创意方面：2024年上半年海外版本ADX显示：根据预估的下载量来看，《Shoot at Zombies》各海外版本TOP100视频素材均以割草/肉鸽/RPG角色装备的玩法为主，主要吸引割草、射击类玩家。
所有游戏素材中，竖屏素材占比超过65%，主要介绍游戏玩法以及割草的乐趣。其中真实游戏录像或者伪游戏录像较多，素材成本相对较低。
小游戏出海研判
判断一：一个核心、两种模式、三个因素
首先，中小游戏厂商出海应该更加注重人性化而不是本地化。
第二种模式是小游戏出海形成了独特的模式，可以作为中小厂商出海的一个参考。如图所示，这种模式比较轻，不同于大厂商的出海模式。相比之下，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、Hypergryph等厂商出海往往是“重模式”，中小厂商在资源禀赋上自然无法参考和效仿。
三个因素：快、广、深。纵观近几年成功出海国产游戏的公司，主要有三个因素，也是三个路径：快、广、深。快：市场定位和进入速度，找准目标市场，及时抢占先发优势，典型有趣加、沐瞳科技等；深：产品转化、深度运营、特定目标市场的本地化，如网易在日本的深耕；广：依托海外发行能力，赋能自研/代理产品，批量测试、批量发行，典型有三七、腾讯等。目前成功的出海厂商往往在三个方面都有比较强的能力，但会倾向于偏重一两个核心能力。小游戏出海，是中国游戏出海“快”路的回归。但“深”和“广”有所欠缺。
判断二：市场和发行均集中
从发行商角度，出海的17款游戏中，广州厂商发行的有7款，占比最高；其次是深圳厂商。以二者为代表的华南游戏在出海方面表现突出。从市场选择角度，能够在全球发行并取得一定成绩的仅有7款产品。这意味着，在这一轮小游戏出海浪潮中，华南厂商，尤其是大型厂商或者有出海经验的“老炮儿”，率先引领潮流，扬帆出海。不过，其中部分产品还只是在传统中国市场徘徊，需要走向更广阔的市场。
判断三：流量/福利码+联动/明星组合拳
业界倾向于认为华南厂商只懂买流量，但这一轮小游戏出海，品牌与效果的结合更加成熟（更偏向效果）。在流量方面，港台、日韩明星、日本动漫IP、福利码/送XX连抽等方式比较常见；在社交媒体方面游戏，一方面抽福利码，另一方面与当地市场IP联动更为常见（并在图标中展示联动IP）。
评判四：玩法/内容单调，长期前景堪忧
在台湾市场，已有8款输出的小游戏跌出了iOS畅销榜Top200，其中5款仅用了不到四分之一的时间就跌出了榜单。
这可能是因为：在留存方面，由于是玩法驱动，社交属性弱，缺乏内容深度，海外小游戏经常存在内容消耗快、发展时间短、玩家觉得无聊单调而流失的问题（留存问题或长期运营问题）。在体量方面，由于海外小游戏的载体是APP（而大陆市场是H5和小程序），失去了“点击即玩”的优势，还要与海外市场现有的游戏竞争，在体量获取价格方面存在困难。理论上，有办法解决上述问题：小游戏转型H5（基于浏览器，而非APP或小程序）出海。但实际情况是，效果突出的案例寥寥无几。
判断五：机遇与风险并存
一是利用IP和二次元玩法素材，存在知识产权风险和平台监管审查风险；
第二：开箱模型的概率问题及舆论。欧盟、加拿大等国监管机构及法院对开箱模型进行了规范；台湾、韩国则要求强制披露概率。上半年浩腾的开箱游戏《疯狂骑士》在美国、日本下架，目前尚不清楚是否与概率披露有关。
第三：山寨“换皮”产品抢占原作市场。在内地小游戏的某种玩法流行起来后，山寨“换皮”产品迅速上线海外是常有的事。例如《绵羊》的堆叠三连击引发了大量海外换皮爆发；再如《咸鱼王》在海外上线节奏较晚，题材不同、玩法相似的产品提前抢占港台市场。
