笔者将从运营的角度简单分析一下王者荣耀作为一款成熟的手游，到底用了哪些方法和策略来吸引和留住玩家。
1. 产品介绍
王者荣耀是腾讯自主研发的一款5V5公平竞技手游，高度还原MOBA端游的玩法和操作，并根据移动端特点进行合理简化，更加贴合用户碎片化时间，凭借精美的画面、流畅的游戏操作赢得了市场认可。
2015年10月，《王者荣耀》开启公测，在此期间，手游用户规模逐渐扩大，存量用户逐渐成熟，对游戏品质的要求也越来越高，在手游市场向精品化、重度化游戏需求转变的背景下，《王者荣耀》的横空出世将手游行业推向了更高的高度。上线一个月，游戏日活跃用户数达450万，短短一年时间，日活跃用户突破5000万，注册用户达2亿，超过了大部分竞争对手的初期增长速度，创造了手游史上难以超越的纪录。
这一数据也反映出更多的用户开始涉足中重度游戏，游戏将成为越来越多人喜爱的娱乐产品。
1.产品定位：“5V5英雄公平战斗手游”
王者荣耀定位为国产MOBA多人在线竞技手游，基于微信和社交关系链，已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式。游戏时间短，随时可以开始游戏，无需体力消耗和训练，依靠个人技术和团队配合。
2. 目标用户
王者荣耀的用户群体大致在15岁至29岁之间，20至24岁用户占比超过四分之一。男女比例分布均匀。与全国网民分布相比，更集中在二三线城市。用户概况如下：
3. 需求情景
喜欢MOBA游戏，追求刺激和满足感；
周末、节假日或者睡前享受娱乐；
通过游戏交友、聊天、语音聊天，体现出社交需求；
在线下聚会时与他人组队玩游戏。
4.核心功能
战斗模式、排位赛、冒险模式、微事件、游戏模式是其核心功能，社交模式是王者荣耀活动的重要功能，英雄、铭文、任务、成就、等级保证了它的可玩性。
5.产品结构图
2、产品生命周期判断时间视角：王者荣耀2015年10月上线，运营4年。用户视角：2017年拥有2亿注册用户，2018年产品渗透率依然排名第一。王者荣耀月均DAU近6000万，MAU突破1亿，明显高于其他手游APP，但活跃用户呈现波动下滑趋势，MOBA从手游用户时长的26.06%下降到14.05%，MOBA活跃用户呈现负增长，王者荣耀98%用户流失。产品视角：游戏模式完善，当前版本迭代重点优化游戏体验：成就系统优化、游戏环境优化、社交系统优化、全面美术升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤。运营视角：目前注重精细化数据运营，活跃留存和转化是当前运营重点。 商业角度：盈利情况 2019年5月全球游戏收入中，王者荣耀位居手游榜首，2018年盈利接近20亿美元，是高收入的代表。 电竞赛事方面：2018年KPL官方观看量达170亿，较去年的103亿增长65%。KPL秋季总决赛单日直播量突破3亿，并作为亚运会表演项目进行。
总结：王者荣耀正处于成熟期，用户数据显示其已经大大延长了产品生命周期的长度。
（据酷川数据显示，王者荣耀Android端累计下载量接近74亿次）
（艾瑞数据显示，王者荣耀手游渗透率排名第一）
三、经营策略分析 1、初创期（2015年）
获取用户：
内测期：快速调整，迭代验证，重点挖掘种子用户。
游戏团队于2015年6月进行了首次内测，8月《战争英雄》推出限量不删档测试版，随后《王者荣耀》开启公测。在这期间，基于内测期间数千名MOBA玩家的反馈，团队联合研发、市场等团队高度重视用户声音，不断验证用户认可与调整反馈。
内测期间，游戏玩法、定位、品牌形象均进行更新，由真竞技MOBA手游调整为5v5英雄公平战斗手游，关键词由10分钟、3v3调整为5v5、公平战斗、团战。
10月28日发布后，《王者荣耀》数据全面提升，留存率大幅提升，游戏模式也基本确定。
精准营销打造品牌活动：直播大战，吸引一批核心用户。
与《王者荣耀》主打社交营销不同，《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的路径，观察了LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为，在百团夜期间与直播平台合作，策划了一场LOL电竞战队与明星的直播对战，并邀请了当时LPL的顶级战队OMG进行游戏对战直播手游开发，让观众看到了这款游戏的特点，团队合作、公平公正、5v5对战，成功吸引了一批核心用户。
2. 成长期（2016-2017年）
（1）获取并激活用户：
推广员制度+百城联赛：
推广商体系是指腾讯通过与当地供应商交换产品礼包、Q币、线上曝光等资源，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特点，在玩家中进一步传递品牌，吸引更多用户，掀起竞技热潮。该体系在CF、DNF等游戏中得到多次验证，在LOL、王者荣耀的推广中也延续下来，是腾讯电竞产业链中最重要的环节之一。
电竞赛事运营策略：
通过前期城市赛的探索，王者荣耀职业联赛分为城市赛、WGC、QGC、TGA四个赛区，后三者分别覆盖微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户，让更多电竞爱好者了解，覆盖更多用户。2017年KPL官方观看数据103亿。一方面不断完善KPL职业联赛体系，向国际赛事发展，另一方面打造全民电竞文化，不断下沉赛制，开办更多城市赛、全民赛。
开发赛事基础产品：观赛电视台、比赛服、转播系统，并通过助手社区平台、官网、赛事中心等积累用户。
在搭建赛事体系的同时，我们开发与赛事内容相关的产品：娱乐化为主的《王者荣耀》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《王者荣耀进行时》，通过微博、公众号、游戏助手等渠道推送给用户。
（2）激活并转化用户
1）用户激励体系机制
情感激励：基于微信、QQ的社交关系链
从情感动机角度看，游戏的社交关系影响用户的生命周期。基于社交动机，王者荣耀加入了微信/QQ好友邀请功能、LBS系统与附近的人一起玩、组队界面添加好友功能、师徒恋人系统等。这种庞大的社交关系链，造就了大家一起玩王者荣耀的现象，成为一种社交娱乐形式和社交货币。游戏内的排行榜也激发了用户的竞争意识，满足了用户的成就感。
精神刺激：
王者荣耀通过常见的任务系统引导用户日常游戏习惯，如七日签到、晚间签到等，同时也引导用户对新内容的关注和参与。成就系统不断对玩家的行为给予反馈，包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神等，激励玩家参与下一局游戏。游戏中的等级系统分为经验值排行和资格排行，等级提升和高等级称号激励用户增加游戏时间，高等级和高段位可以让玩家在社交中获得更高的荣誉感。
福利激励：
王者荣耀中有三种货币体系，分别是金币、钻石、点券。玩家通过游戏比赛、完成任务、系统赠送、充值等方式获得货币，然后在商城中兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖等。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间，也满足了运营推广的需求，兼顾了付费玩家的增值需求。
2）游戏内微社区运营
在游戏内建立更多有价值的资讯渠道促进活跃度，满足用户对新玩法、游戏攻略、数据等的需求手游开发，促进付费转化。社区运营初期注重PGC内容引导，利用KOL内容引导保证社区质量，提升社区活跃度，后期逐步开放UGC内容生产。
另一方面，社区的使用场景可以在游戏内部不断拓展，比如游戏失败时，可以在社区中查看英雄攻略，查看英雄时可以学习社区中英雄的玩法；查看皮肤时可以观看后续视频指导支付。
3.成熟阶段（2017年至今）
（1）激活并留住用户
用户自我传播
2017年7月，王者荣耀上线了新英雄“凯”，并开启了“收集英雄印记，免费兑换英雄”活动，玩家可以分享碎片给好友，免费兑换永久英雄，满足了大部分用户的需求，也带动了刷屏索要碎片的现象。
官方还推出了H5小游戏，让玩家以更有趣的方式了解英雄的背景和游戏世界观，同时也为即将上线的其他新英雄进行预热。
品牌联动、IP推广
近年来，王者荣耀不断与其他品牌合作，如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo等，也与众多明星展开合作。在跨界合作、泛娱乐合作的趋势下，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入到玩家的生活中，跳出游戏的边界，将王者荣耀打造成一个更深层次的流行符号。
2018周年庆典上，杨玉环飞天皮肤上线，此前已上线主题曲及公益H5，将主题曲与游戏CG相结合的粉丝MV获得玩家一致好评，王者荣耀与敦煌研究院此次合作，展现了数字文创与传统文化的有机结合。
2019年初，其与MAC合作推出定制口红，通过游戏、明星双IP触达大量年轻用户，在小红书上爆红，上架一小时内被抢购一空。
今年4月，《王者荣耀》联合《创造营2019》推出无限王者男团，并通过微博、QQ音乐等平台发起男团C位投票，吸引玩家关注。随后，男团人设、单曲等物料陆续发布，与偶像文化对于打造人气符号的探索相契合。
近日，无限王者集团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出跨次元主题曲《长相思》，二者用户群体重合度较高，为影游联动的成功玩法提供了基础。
四、运营策略分析 1、内容运营
从一年来游戏版本的迭代来看，王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法、新英雄，让老玩家不断获得新鲜感。作为王者荣耀商业化的重要一步，在其推出的“霸王别姬”组合皮肤、“梦游花园”皮肤、萌奇熊猫皮肤等新皮肤中，皮肤被赋予文化价值，带动皮肤设计的多元化发展，帮助游戏在IP化的道路上连接更多用户，扩大游戏品牌的影响力。
但在不断推出新玩法、新皮肤的同时，也要注重优化玩家的游戏体验，包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效及建模问题、英雄技能弱化体验问题等。相比MOBA端游dota2、lol玩家，王者荣耀女性玩家占比更高，更愿意为游戏付费，更享受游戏美术细节的乐趣。在《王者荣耀》官方微博的评论下，玩家群体的反馈非常多：
游戏官方微博评论数远超转发数的情况屡见不鲜，这些活跃评论大多来自玩家的反馈，一是反馈问题迟迟得不到解决，影响了玩家的游戏体验；二是玩家找不到合理的反馈渠道，比如“人工客服无回复”等玩家声音。
那么，游戏运营人员该如何解决这个问题呢？首先需要调查和判断这些玩家的用户画像，他们是不是核心玩家？占比是多少？他们的声音能不能代表大多数玩家的意见？其次，这些反馈问题在多大程度上影响了玩家的游戏体验？是否降低了玩家的活跃度和留存率？根据问题的优先级，与策划、美术、研发同学讨论调度。最后，需要完善玩家反馈机制，让玩家的问题能够得到及时的响应和处理。
此外，王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承担英雄攻略、版本传播、节点打造等游戏内容，还针对游戏忠诚度高的休闲玩家推出了大量娱乐、二次元内容制作，延长了用户在游戏之外的游玩时间。
在联合推广、综艺合作方面，有与各平台大V合作、上线王者荣耀x奈雪的茶主题店、自制综艺《荣耀少女》，目的都是为了吸引不同年龄、不同圈层的潜在用户。《荣耀少女》是一档手游综艺，抓住了“手游+出场+淘汰制”的卖点，但传播效果和话题度并未“出圈”，仅得到部分玩家的传播和关注。
可见，内容运营一方面需要了解不同圈层用户的需求，内容制作是否能吸引玩家以外的群体；另一方面需要在节目前期做好“冷启动”，利用话题营销吸引更大关注。
2. 活动运营
活动运营是王者荣耀促进活留的重要手段，比如周年庆、五五开黑节、长城小队活动等，这些活动一方面引导用户的游戏习惯，另一方面创造福利回馈用户，保持良好的运营节奏，让玩家感受到游戏的活力。
游戏中的活动种类繁多，奖励和任务各有不同，玩家往往需要花费一定的时间和金钱才能完成任务，相似的奖励和内容会造成玩家疲劳，导致最后完成任务的人数减少。
这里需要整合活动任务，减少同质化活动内容，做好活动引导提示，输出更多优质活动，给予玩家全新体验，提升活动任务转化率和用户粘性。同时，要注重运营活动的设计创新，围绕活动目标明确、活动契合节点、规则简单门槛低、资源包装、活动话题性等原则进行设计，做好内容聚合和精细化触达。
3.用户操作
游戏注重用户激励机制，优化社交系统机制，增加用户游戏时长。
社区运营方面，我们注重微社区和游戏助手的运营，活跃游戏内容的讨论氛围，为玩家提供有价值的资讯渠道。
在社区运营方面，我们关注不同渠道的舆情，分析不同平台用户的特点。例如，2018年7月健康系统上线时，负面评论激增；负面评论多由大规模更新失败引起。我们加强社区监督，收集用户反馈，及时进行合理调整迭代。
4.电子竞技赛事运营
电竞赛事能有效触达游戏外流失用户，延长游戏生命周期，将普通用户转化为核心用户。近两年，KPL职业联赛观赛人数增长了12倍，依托游戏庞大的用户基数和中国市场的区域特性，在国内移动电竞领域站稳脚跟，推动观赛用户增长。
虽然相较于PC电竞赛事，移动电竞缺少观赏性、战术深度，但在国际化赛事的探索上，依然存在不少需要解决的问题。
五、总结与建议
据艾瑞咨询统计，游戏版号政策使得当前移动游戏市场增速放缓，2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿，同比增长3.8%，去年几款爆款游戏未能有效支撑游戏用户增长，中国移动游戏市场已正式由增量时代转向存量时代。
据易观千帆数据显示，基于2019年2月及历史数据，近12个月内两个品类均出现了明显用户流失，其中MOBA类用户98%为王者荣耀用户，非核心用户容易被新游戏等娱乐方式吸引，直接导致MOBA类出现负增长，这为王者荣耀释放了大量中重度用户，有利于游戏厂商更加关注主流用户。
虽然用户人口红利优势消失，但国内游戏市场付费率仍有很大的提升空间，王者荣耀在2018年全年游戏收入中表现亮眼，如何强化用户口碑、注重精细化运营、优化游戏体验是手游未来发展的关键。
作为一款处于成熟期的游戏产品，在未来的发展方向中，王者荣耀应该考虑如何留住现有用户，留住用户，持续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌，将游戏的影响力辐射给更多的用户。这也是现阶段王者荣耀重点推进的方向。
