笔者将以系列专题的形式和大家聊聊游戏化，本文为第一篇，讲的是游戏化产品最基础、最核心的部分——世界观构建。
随着移动互联网存量时代的到来，用户留存和激励变得越来越重要。现在，各大平台都掀起了游戏化设计的浪潮。其实早在2010年，“游戏化”一词就被收录到Google Trends。这么多年过去了，这个词的热度只增不减。
游戏化产品通常是指通过游戏元素、激励机制、情感驱动等来影响用户动机和行为的产品。我们在电商平台产品中对游戏化进行过很多尝试，也总结出了构建游戏化产品感的模型。
接下来我们想以专题的形式跟大家聊聊关于游戏化的话题。
第一章是游戏化产品最基础、最核心的部分——世界观的构建。
1、游戏化产品为什么需要世界观？
世界观是一款游戏的灵魂。
正是世界观的存在，让不同的游戏变得有趣。世界观赋予了游戏机制故事和情感，让用户更有代入感，从而增加粘性。淘宝的老产品淘宝金币，在加入“金币庄园”的种植世界观后，用户养成了每天浇水、收菜的习惯，因此DAU（日活跃用户）实现了较为稳定的增长。
2、如何树立良好的世界观？
好的世界观能够给一个产品带来很大的帮助，那么好的世界观遵循什么设计原则呢？
设计原则一：符合自身产品定位和用户特征
从国内各大平台的游戏化产品来看，种田养鸡的世界观最为常见，但其实好的世界观就是找到适合自己产品定位和用户特征的世界观。
产品定位：游戏化产品的世界观不是空想，而是围绕产品目标、品牌理念、商业价值来设定的。我们需要用户通过世界观更快速地认知产品。例如，作为外卖平台，饿了么的小游戏“薅羊毛”就明确地向用户传达了“省钱”的概念。
用户特征：用户特征如年龄、性别、地域、知识结构等都会影响其对世界观的认同和偏好，例如高端消费者更愿意接受与自己身份相符的“品牌店”世界观，而非“农场”。
这里我们来看看天猫超市的“猫店”设定，这就是产品定位和用户特征如何很好地融入世界观设定的一个例子。
设计原则2：合理的逻辑是游戏世界被认可的基础
游戏化产品虽然不需要复杂的剧情，但也在创造一个世界。
不管是设计师还是游戏用户，他们对世界的基本认知都来自于现实世界，因此游戏世界与现实世界的契合度非常重要。比如金币庄园中水果蔬菜的等级、成长、价值等符合现实规律，会引起用户的普遍认同。
设计原则三：背景设定的完整性可以增强世界观的质感
在支付宝的线上游戏《蚂蚁森林》中，用户可以通过一系列线下的“减碳行为”，在游戏中浇水种下一棵树，当APP中种下的树完成后，公益组织才会真正种下这棵树。
试想一下，如果这棵树仅仅栽在App里并就此结束，肯定不会对行业造成如此强烈的冲击。
正是线上线下世界观的完整，让支付宝这个小游戏更加真实可信，让用户更有参与感。
3. 您如何用视觉来表达您所选择的世界观？
搭建好世界观框架之后，接下来就是要把它形象化地展现出来。下面我们以淘宝生活为例，分享一下我们如何表达一个世界观。
1.基于平台定位和用户的分析
首先，手机淘宝的定位是全年龄、全性别的购物工具类产品，在这样一个泛用户的产品中，视觉表现必须要有极强的普适性和通用性，才能保证能够被大多数用户接受。然后对平台用户进行分析，比如手机淘宝活跃用户的年龄分层大致在20-40岁之间，成年男性和女性用户中，成年女性用户的活跃度更高。
因此，淘宝生活版在风格定位上采取的策略是：在保持手机淘宝风格（明亮、活泼、工具化）的基础上游戏搭建，加入游戏化风格（趣味、质感）。自然而然，我们也得到了一些风格定位关键词：年轻活泼、普适、明亮、不针对年轻人等等。
2.基于风格定位的世界观建构
有了基本的风格定位之后，就需要从头到尾贯彻下去。
在淘宝生活的风格实现上，主要分为主场景和设计元素两个部分。
这就是我们定义与主要场景相关的角色的方式。
至于设计元素，例如美术资源和 UI 组件，我们是这样考虑的。
4.如何帮助用户记住你的世界观？
最后，需要一些细节来强化用户对世界观的记忆。
口碑农场建造了一个拥有多块土地的农场，稻草人自然而然地出现在了这个场景中。
在现实世界中，稻草人的作用是防止盗窃，间接保护农作物。在游戏世界中，稻草人的作用是包装玩法策略，帮助用户更好更快地种植农作物。这个设定在用户心智连接方面非常吸引人。
在黄金庄园中，我们明确想要传达“多劳多得”的世界观。因此在页面布局上，我们并没有选择用整个屏幕来强调游戏体验，而是将其分成两个部分游戏搭建，即上半部分屏幕是在庄园里打工赚取金币，下半部分屏幕是花金币购买商品，来强化世界观的记忆点。
5. 最后的想法
游戏世界观的构建其实是一个复杂的过程，没有明确的规律可循，也不是凭空想出来的，需要设计师对人、对产品、对世界的理解，所以读万卷书、行万里路，结合二次提炼加工，才能更好地找到那个平衡点。
预告：下篇文章我们还会和大家聊聊那些能够捕捉用户心理的游戏化设计技巧。
