文｜DataEye
DataEye联合点点数据正式发布《2024年上半年日本手游市场报告》！
1. H1日本手游市场情况
1. 收入概况
据点点数据预计，2024年1-6月日本移动游戏内购总收入（不含平台分成、不含第三方安卓）将达到50.56亿美元，较去年同期的50.28亿美元微增0.5%，基本持平。
纵观不同端，苹果应用内购总收入达34.06亿美元，与2023年上半年的34.24亿美元基本持平；谷歌应用内购总收入达16.46亿美元，与2023年上半年的16.04亿美元相比增长约2.6%。
日本手游市场一直以来都是高度固化的，老游戏用户忠诚度较高，新游戏进入市场并不容易。虽然上半年《蘑菇英雄传》、《霜冻启示录》等相对较新的产品在日本市场表现不俗，但市场整体收入天花板并未明显突破。
2. 日本应用内购收入排名
两端的内购收入榜单上，熟悉的《怪物弹珠》、《马娘》和《智龙迷城》占据前三名，传统的策略RPG和养成玩法依然拥有稳固的用户基础。
Konami 的两款体育游戏均进入前 10 名，其中《eFootball™ 2024》和《Baseball Soul A》涵盖了日本两项非常受欢迎的运动项目。
IP的号召力在日本市场依然强劲，无论是龙珠、海贼王等传统动漫IP，还是游戏IP勇者斗恶龙，都有出色表现。而以游戏形式首发的作品，在日本市场往往都会有衍生的动画作品。
上半年中国大陆出口至日本市场的手游中，二次元游戏占比高达50%，榜首位置被4399旗下的《蘑菇英雄传》超越《崩铁》，前者在上半年整个东亚地区表现强劲。
从厂商来看，除了米哈游和优星网络两款游戏入围外，其余均来自不同厂商。以《蘑菇英雄传》为代表的“小游戏出海”是上半年的生力军；此外，万达旗下IP手游《圣斗士星矢》也是上半年榜单前列的生力军。
在日本市场上半年收入排名前10的游戏品类中手游，角色扮演类游戏以压倒性优势继续成为市场最赚钱的游戏品类。
整个日本市场整体收入与去年同期相比呈现较为平稳的趋势，TOP 10中，增长最高的是休闲类，2024上半年实现了9.44%的增长，其次是冒险类5.3%、益智类3.6%。在热门品类固化的日本市场，更多以中国厂商为代表的开发商正尝试以更加轻量级的产品开拓市场。
3. 日本下载排行榜
上半年日本下载量前14的手游均为休闲类游戏，其中元趣娱乐旗下休闲+SLG的《Last War: Survival Game》以“轻包重”模式登顶下载榜，三款消除类游戏分列2-4位，一款“西瓜合并”类游戏《Watermelon Merge Game2》位列第5。
整体下载榜单中，大休闲分类下，三消、超休闲、小游戏、策略、角色扮演、音乐等细分游戏类型均有席位。日本市场玩家对于不同文化主题、审美风格、细分游戏类型的休闲产品接受度较高。
上半年，元趣娱乐、冰川网络、4399三款游戏占据日本中国大陆出海市场手游下载榜前三名，并在东亚多个市场下载榜上表现不俗。
除榜首的新游戏外，下载榜其余TOP 14中新游戏并不多，《麻将魂》、《原神》等老游戏依然能排在前列。相比一些下载榜更新较快的市场，日本整体“输血”速度较慢。
在日本市场上半年下载量Top10的游戏品类中，休闲类、益智类游戏毫无悬念地占据了第一和第二的位置，且相比去年同期均有所增长。
从环比增长来看，变化最大的品类为卡牌类游戏，今年上半年该类游戏实现环比增长14.9%，其次是策略类游戏（增长5.15%）和桌面棋牌类游戏（增长4.99%）。相比之下，角色扮演类游戏下载量环比下降5.04%，主要原因是传统重度产品新游戏数量减少。
2. H1日本手游购买量
1. 物料配送概述
根据ADX海外数据显示，日本市场2024年上半年共发布超过33.9万个手游素材（视频+图片，去重），同比下降23.6%。所有海外市场都在经历素材发布减少的总体趋势，日本市场也不例外。
以重度游戏为主的日本市场进入存量运行期，加上买量成本整体上涨，休闲游戏等中小型游戏发行量进一步减少，再加上受到二次元玩法冲击，在经济不景气的背景下，发行量进一步受到影响。
日本市场传统媒体（如电视）和线下产品推广仍是主要曝光点，购买流量只是获取流量的方式之一。
2024年上半年，日本市场图像素材占比进一步降低，由去年同期的23%降至仅13%。与此同时，视频素材占比却高达87%。
由于采购成本整体提升、用户习惯迁移、视频素材制作工具愈发简单等因素的综合作用，视频素材进一步体现出其绝对的主导地位，而这种变化趋势在全球多个市场都有所体现。
2. 主要游戏类型及题材数量
2024 年上半年日本市场发行素材量最多的前三大游戏类型是超休闲、角色扮演和赌博。这三者占总素材量的 50%。
TOP 3中，超休闲及赌博类素材金额同比下降明显，其中赌博类素材金额同比下降46.6%。唯一增长的是角色扮演类游戏，同比增长10.1%。
博彩类游戏在全球各个市场表现下滑，超休闲游戏热度也出现下降，而原本就以角色扮演类游戏为主的日本市场，在《蘑菇英雄传》等新品加入后，该品类买量进一步提升。
2024年上半年，日本市场发行素材量最高的游戏题材为现代，占总素材量的37%，与其他题材有相当大的差距。
第二名是奇幻，前几大题材的素材量同比都有所减少。不过冒险题材的素材量同比增长了32%，这也得益于《蘑菇英雄传》等游戏在海外的表现。
（三）H1日本手游去重素材榜
2024年上半年日本手游去重素材榜第一名是《Block Blast!》，大陆厂商的游戏在该榜单上占据8个席位。
该榜单以休闲益智游戏为主，这类游戏也是今年上半年包括日本市场在内的各东亚市场的常客。
榜单上有四款超休闲游戏，其中 Glacier Network 和土耳其制造商 Rollic Games 各有两款。
2024年上半年中国手游出海日本去重素材榜单中手游，冰川网络两款超休闲游戏《英雄争霸》《泰坦战争》依然处于扩量模式，位居榜首。
Youta Games的两款黑手党题材游戏《The Grand Mafia》和《Mafia City》走的是创意买素材路线，双双进入TOP榜。
IGG 旗下的《末日：最后生还者》与《王国纪元》均位于榜单上半区，另一款通过子游戏购买流量表现不俗的 SLG《冰霜启示录》也位列第四。
（四）H1日文素材投放代表案例
海外版ADX显示，2024年上半年《蘑菇英雄传》在日本市场共发行2598组视频+图片素材（去重复），占其海外市场发行量的16.1%。
游戏首发高峰出现在2月3日（日本开启预购）和2月23日（日本上线），之后首发走势趋于平稳，并在上半年末追加投入。
媒体投放方面，Facebook是《蘑菇英雄传》上半年在日本市场最受欢迎的渠道，其次是AdMob和YouTubeIngram。
ADX海外版显示，2024年上半年，《蘑菇英雄传》在日本市场发布的TOP 100视频素材以UGC类内容为主，主要以呈现游戏的角色升级要素、福利开箱率等为主，该类型素材占比为57%；此外，实拍素材和游戏人物台词内容也分别占比16%和13%。
日本市场的素材大多以“全球达成3000万次下载”为标题，强调游戏上线的诸多好处，以吸引更多RPG玩家加入。此外，《蘑菇人道歉》的素材内容也从玩家友好度的角度体现了游戏的好处。在玩法展示方面，则着重呈现稀有角色、武器升级等RPG元素。
3. H1日本游戏话题/网络热点
根据Google搜索趋势数据，2024年上半年日本搜索量增幅最大的10个游戏主题主要为游戏攻略与资讯（重点关注彩票机中奖号码）。
再看游戏，《变身帕鲁》高居榜首，占据两席；回合制游戏攻略搜索量较高，包括《女神异闻录3》、《最终幻想7》等；此外，线下赌博也占据两席。
2024年上半年日本搜索量增幅最大的10个泛娱乐话题主要为以下三类：名人事件：芦原姬子（日本漫画家，1月失踪自杀）、田中真美子（著名棒球运动员的新婚妻子）、相泽朋子（日本著名编剧）。
网络流行歌曲：《Bling-Bang-Bang-Born》是日本说唱二人组Creepy Nuts演唱的一首歌曲，也是日本动画节目《物理魔法师马修》第二季《神性觉醒候补选拔考试》的片头曲。《Bling-Bang-Born》通过“BBBB Dance”网络挑战赛从日本火遍全球。
2024年上半年日本YouTube上搜索量增幅最大的游戏词主要分为两类：网络表情包，包括“しなこワールド”（一首充满活力和魔幻色彩的音乐，常搭配多巴胺服饰+嘻哈舞蹈）和猫咪表情包。
祭典或社交热点有“皋月赏花”、“宝冢祭”等，大多与赛马或赌博有关。
2024年上半年日本YouTube热门游戏关键词搜索量增长率最高的是“しなこワールド”。这是一首欢快、洗脑的说唱音乐，伴随着身着粉色服装的舞者和欢快的嘻哈舞蹈。相关视频曾在日本YouTube上非常火爆，甚至在Bilibili上也爆红。
YouTube上播放次数最多的视频《しなこワールド》观看次数已达2.2亿，YouTube Shorts也诞生了大量观看次数达数百万的歌舞短片。
《しなこワールド》歌舞的火爆，代表着在西方盛行的嘻哈文化，在日本市场本土化之后，呈现出新的特点：可爱少女、宅男舞蹈、多巴胺配色、活力少女。
2024年上半年日本YouTube上搜索量最高的三个游戏关键词是“猫ミーム”（猫咪表情包）。
简单、魔性，却“无处不在”的猫咪表情包在日本也十分火爆。这是一种由少数特定猫咪表情+固定音效组成的新型表情包，严格来说，它只是表情贴纸素材。但由于制作简单、魔性可爱，在上半年便火遍了日本。日本 YouTube、日本 TikTok、日本 Niconico 等平台上都能看到猫咪表情包的身影。游戏内容当然也不例外。
2024 年上半年，日本 YouTube 上搜索次数最多的 4 个游戏术语是“Satsuki Award 2024”，这是日本赛马协会三冠王赛的第一阶段，也称为日本 2,000 几内亚赛。该术语也出现在日本流行游戏“马娘”中。排名前五的“宝冢纪念 2024”也是一个与赛马相关的术语。
日本以赛马文化闻名，全日本有20多个可容纳10万人的大型赛马场，每年举办1.5万多场比赛。日本曾是世界上赛马奖金和投注金额最高的国家。“皋月奖”每年举办一次，其受关注程度堪比美国超级碗。
