文｜牟宇
经过2023年至2024年间多起案件的曝光，游戏开发商与硬核联盟之间的分歧已不再是秘密，与此同时，抖音游戏发行的影响力也日渐凸显，开始被市场重视。
抖音能否成为下一个取代“硬核联盟”的渠道窗口？
从产品角度看，抖音平台优势显著，能够为游戏玩家和开发者提供更优质的服务体验。其核心竞争力在于，面对当前竞争激烈的游戏市场，玩家的游戏选择标准日趋多样化，而抖音能够通过短视频和实时直播功能直观地展示游戏的质量，有效降低玩家的选择成本，同时帮助游戏开发者更好地推广游戏内容。
具体来说，玩家只需要点击直播间下方的操作按钮，就可以立即体验到直播间里显示的同一款游戏，套用直播中的一句常用语，所见即所得。
然而，理想与现实往往是有差距的。
一个很有意思的现象是，在牟宇观察到的多款抖音上线的游戏中，无论这些游戏的评分高低，其评分结构始终是一个明亮的C。
抖音被评为C类
如果一个游戏平台，无论什么游戏，都一致呈现C型评级结构，这通常意味着该平台缺乏“社区”属性。
C型评分结构是指游戏评分分布呈中间低、两端高的状态，这往往是由于缺乏有效的社区沟通和真实的用户评论造成的。
在抖音平台上，五星好评和AI评论的泛滥表明，其评分机制过于宽松，更容易受到评分操纵。 某雨君观察发现，抖音上的游戏评分几乎没有门槛，甚至手机号自动生成的抖音账号也能轻松搜索游戏并进行评论，这为机器评分提供了极大便利。
这也间接导致了真实玩家往往不愿意或者缺乏手段客观讨论游戏的质量，可能会采用极端的评分来反驳机器给出的高分。
事实上，各大游戏平台上虚假好评的现象并不罕见，但抖音有两个显著特点：
首先，它降低了评论门槛。相比于Steam（要求玩家购买游戏后才能评论）或TapTap和华为游戏中心（要求玩家在评论前检查游戏是否真正下载）等其他平台，抖音的评论机制更加宽松。
一位熟悉数据维护等灰色行业的业内人士告诉觅鱼，在刷游戏好评等业务需求方面，抖音的价格比其他游戏平台低很多。其次，它在多方面弱化了游戏社区属性，比如取消了游戏“论坛”板块，限制了玩家的交流讨论，同时不设置用户的游戏时间显示，削弱了用户的“认同感”。
这些举措直接导致玩家失去了讨论空间，难以形成合力，同时也缺乏足够影响力的意见领袖（KOL）来引导话题。从商业角度来看，抖音似乎更看重游戏发行这种容易赚的收入，而非打造一个有讨论氛围的游戏社区，其收入主要来自平台自身的广告流量和平台游戏博主的商务订单佣金。
如果将游戏的讨论权交还给玩家，可能会削弱平台的流量价值和负责游戏推广的KOL的话语权，从而在短期内对游戏发行产生不利影响。因此，抖音在产品设计上更倾向于推动游戏发行业务。可以说，抖音目前游戏分级领域的两极分化现象正是源于这一战略取向。
Tik Tok 的游戏不会遭遇与电影和电视节目相同的命运
抖音平台经过近几年在电影营销领域的优异表现，通过现实话题、模仿秀、深度影评等内容输出能力，成功帮助《乱世佳人》《全有或全无》等多部电影获得巨大曝光与高票房，奠定了其在电影营销领域的重要地位。
但同样的工具，抖音很难帮助游戏改变命运。
虽然抖音为游戏提供了短视频、直播等多样化的宣传方式，内容涵盖恶搞、怀旧、对游戏内容市场的深度思考，但玩家对游戏的选择，仍然主要看游戏本身的质量。
以三七互娱8月1日上线的新游戏《时光杂货店》为例，该游戏以抖音作为主要推广渠道，并尝试了抖音内部的多种推广策略，堪称是抖音推广的一份教科书。
“时光杂货店”抖音公众号主页面布局清晰游戏，包括下载频道、游戏活动、游戏福利等版块，几乎涵盖了游戏平台首页的所有重点元素。
在内容创作方面，《时光杂货店》以怀旧风为基调，与“王兰妹”、“李纵横”等多位知名博主合作，涵盖喜剧、剧情、美食等多个领域，成功吸引用户关注，其中最高点赞数达35万。此外，游戏还与《狂吸》、《捉娃娃》等热门影视作品联动，进一步提升品牌曝光度。
自公测以来，公众号持续在抖音进行直播游戏，引导观众下载游戏、领取专属CDK，旨在有效将直播流量转化为游戏用户。
然而，尽管推广手段多样，实际效果却不尽如人意，公测五天后，抖音游戏页面仅有44条用户评论，有观众在商单视频下评论称，视频内容与游戏推广无直接关联。
原因在于，当前游戏市场竞争激烈，玩家时间有限，对游戏品质要求越来越高。面对抖音上大量的游戏推广，抖音用户和那些举着“男人不玩”旗号的二手游戏玩家一样，形成了自己的一套筛选标准——“没真机不玩”。
虽然《时光杂货店》的宣传成功勾起了玩家的怀旧感和好奇心，但短视频和直播中未能将实际的游戏内容充分展现，导致玩家对游戏的实际体验持谨慎态度。事实上，试玩后发现，《时光杂货店》在前期少量的解谜玩法之后，后续主线主要将内容放在数值升级上，这在一定程度上影响了游戏的可玩性和观看体验。
那么，是否有些游戏在抖音上也像电影《消失的爱人》一样，拥有先天的推广优势呢？
一方面，像《恋与深空》这样能快速展现剧情、画面精美的游戏，往往能更有效地吸引直播间的观众流量。在某雨君观察的几位直播《恋与深空》的小博主的直播间里，直播画面始终停留在测量秦澈的腹肌，直播间观众人数也能持续保持在三位数。
另一方面，游戏的号召力也和可玩性息息相关，以7月17日上线的《心动小镇》为例，其官方抖音直播以实景游戏画面为主，在主播没有过多带动话题的情况下，成功跻身抖音游戏可玩性榜前三。
不过，抖音虽然为游戏推广提供了新的渠道，但并不是所有游戏都能通过抖音实现翻盘，或者说抖音目前还没有出现这样的案例，因此游戏在抖音上的推广方式和其评分结构一样，陷入“全选C”的统一标准。
回顾抖音作为游戏渠道的崛起，本质上源于用户习惯的改变。玩家不再被动接受游戏商店的推荐，而是更倾向于主动寻找适合自己喜好的游戏内容。抖音凭借较高的用户激活率和短视频的精细化展示功能，成为游戏推广的新宠。
但玩家改变习惯的本质，是为了追求更符合自己习惯的游戏体验，而不是让自己的游戏从由硬核联盟的游戏中心推送，变成由抖音推送。
因此，对于用户来说，更优质的服务是抖音在游戏发行行业立足的基础。
但这显然与抖音的商业本质相冲突，目前抖音尚未找到平衡二者的完美解决方案，导致其在某些方面表现不如传统的硬核联盟渠道，例如其游戏评分系统允许用户在不下载游戏的情况下进行评分，这可能导致评分虚高且缺乏真实性。
抖音的C位标准，无论对于商家还是玩家来说，或许都不是最佳的选择。
