文/Cyborg Lab 余凯
全球最大的奢侈品牌路易·威登（LV）再度走在时尚与科技领域的前沿。8月3日，为庆祝创始人路易·威登诞辰200周年，LV推出了一款名为“Louis The Game”的游戏。
该游戏在多个国家和地区（包括中国）的App Store完全免费上线，并迅速超越《王者荣耀》，夺得iOS免费游戏排行榜第一名。
在“你的第一个LV不一定是包包”这一信念的指导下，《路易游戏》迅速登上免费游戏排行榜榜首。
游戏本身并不复杂，上手和操作都很简单，在虚幻引擎4的强大支持下，游戏场景和光效都做得如梦如幻，给人一种身临其境的浪漫体验，很符合LV的基调。
玩家扮演LV经典玩偶薇薇恩，操作角色在巴黎、伦敦、北京、东京和纽约的场景中冒险和搜寻，寻找共计200张代表路易·威登先生一生重要事件的纪念卡。
每张卡片设计精美，充分展现了顶级奢侈品公司的艺术造诣，同时也让熟悉或不熟悉LV的用户了解到品牌背后的深刻故事。
200张收藏卡，LV展现世界级奢侈品牌的艺术造诣
值得一提的一个设定是，游戏目前只支持英文和中文两种语言，看来LV很清楚自己最重要的市场在哪里。
但这不是一篇游戏评论文章，所以我不会对游戏做太多的介绍。我们需要关注的是这一举措背后LV渴望与年轻消费者建立联系，以便再坚持150年。LV董事长兼首席执行官迈克尔·伯克（Michael Burke）认为：“与人互动的最好方式是通过他们喜欢的媒体。”
通过游戏与年轻消费者沟通将成为企业营销的重要手段，而LV已率先在这方面迈出了实质性的一步。虽然箱包、珠宝、配饰是与互联网无关的实体奢侈品，但它们已不能局限于传统的品牌宣传与消费者互动形式。在以游戏为代表的虚拟空间中，与年轻潜在消费者沟通已成为必然方式。
从游戏行业的发展来看，可以说《Louis The Game》的发布示范性地为游戏开发公司打开了一扇大门。过去专注于 toC 的游戏现在也可以成为 toB 的业务。而且，元宇宙概念下的游戏内容创作平台大大增加了这种商业形态的可能性和可行性，甚至会引发一种必然的趋势。例如，Gucci 在 Roblox 中建立的 Gucci Garden 就是这种消费者互动形式的另一个例子。
用户可以参观古驰花园中的各种互动展览
网络与流行病
人类发展可能的方向有两条，一条路是大大拓展物质世界的生产力游戏开发，把目光投向数光年之外的星海。另一条路是大大缩小现实世界的活动规模，尝试以网络化的方式生存、生活和生产，甚至最终消灭肉体，只以数字化的形式生活在虚拟空间中。
第一条路有个前提，那就是科技要不断发展。然而，人类科技自文艺复兴之后几百年的高速发展，似乎进入了停滞期。星海面临的最紧迫的能源问题，至今仍未取得突破性进展。目前，化石能源仍是全球使用的主要能源。被视为最大希望的受控核聚变，人类已经研究了50年游戏开发，从目前的情况来看，可能还需要50年，甚至第三个50年。
一旦掌握受控核聚变，人类的能源问题将得到永久解决
但我们无法明显感受到这方面的挫折，感受最深的是，第二条道路似乎正在逐渐成为现实。在技术没有出现大爆炸的情况下，随着互联网应用技术的飞速发展，信息开始爆炸式增长……
尤其是中国人，已经到了离不开手机的地步，古人说的“足不出户，知天下事”如今已成为常态，无论男女老少，都离不开网络，网上办公、网上购物、网上娱乐、网上交友、网上生活方式已经成为人们生活的重要组成部分。
这一发展进程因新冠病毒全球大流行而进一步加速，人类社会的生产生活受到疫情严重影响，保持距离、居家隔离成为常态，现实社会活动和场景在病毒威胁下日益失灵。
在疫情的影响下，人类现实生存空间受到极大挤压，城市变得空旷。
当然，疫情并未给所有行业带来负面影响，相反，在人们被疫情所困时，远程办公、在线教育、电商购物、在线娱乐等成为生活必需品，互联网行业也“趁势”迅猛发展。
以手机游戏为例：在疫情开始时，2020 年前三个月是手机游戏下载量最高的一个季度，在此期间，App Store 和 Google Play 共下载了超过 130 亿次游戏。从某种意义上说，这是一个巨大的飞跃，下载量比 2019 年第三季度增加了 20 亿次。App Store 下载量同比增长 35%，达到 30 亿次，而 Google Play 下载量增长 38%，达到 103 亿次——两家商店都创下了纪录。
在疫情的强力助推下，人类步入全网络时代的步伐大大加快，传统线下活动大量迁移到线上，已成为必然趋势。可以预见，在LV的带领下，以游戏为载体在互联网上进行营销推广，在后疫情时代将变得越来越普遍。
“难以对付”的 Z 世代
在大众品牌营销领域，年轻人作为机遇和潮流的代表，一直是一个永恒的话题，唯有赢得年轻人的青睐，品牌才有未来。
当今的年轻人主要以1995年至2009年出生的Z世代为主，他们赶上了中国经济高速发展的时代，因此有更多机会发展出多元化的兴趣和审美。同时，作为互联网原住民的一代，他们出生并成长于互联网时代，相比传统中国人，他们表现出更强的自信心和更丰富的社会表达欲望。
他们更加善于表达、个性突出、不满足于现状，这导致他们与品牌的关系呈现两极化：如果一个品牌被他们喜欢，他们除了是消费者，也会成为传播者甚至参与者；如果一个品牌不被他们喜欢，即便是最亲密的家人、朋友也无法左右他们的判断。
而且他们从小就生活在网络里，对传统的基于互联网的营销方式完全免疫，花钱在他们身上做硬广告、软文，基本上就是浪费预算。
国际品牌针对Z世代营销失败的例子不胜枚举：LV首场直播失败、麦当劳B站直播失败、喜茶杜蕾斯跨界风波、肯德基母亲节营销争议……
一改以往“正经”态度的品牌，在与Z世代年轻人的互动中更能占得上风，赢得他们的青睐。比如2020年2月，由于疫情，钉钉变成了学生教学工具，因此被中小学生用户在应用市场“报复”，以恶作剧的方式给它打了1星评价（美其名曰：5星分期付款）。2月16日，钉钉官方通过Z世代最活跃的视频平台哔哩哔哩发布了鬼歌视频《钉钉，钉钉，在线求饶》，在《少侠饶命，大家都是我爸》、《少侠五星，请一次性付清》等低调歌曲中，进行了一场精彩的营销，获得了Z世代年轻人的疯狂好评，播放量超过2900万，点赞量超过189万，成为当时破圈的标志性营销案例。
“丁丁在线求饶”视频在哔哩哔哩爆红，引发大量评论
因此可以毫不夸张地说，一个品牌如果不采用年轻化营销手法，那么脱离了年轻人，极有可能就会失去未来；但如果没有精心选择合适的年轻化营销手法，年轻化营销更有可能成为品牌自杀的工具。
品牌若想与Z世代消费者产生正向互动，就不能再保持居高临下的态度，等待他们长大成熟再去迎合品牌的特点，而是要主动寻找Z世代的共鸣点，走到他们最熟悉的场景，用他们喜欢的方式与他们沟通。
超过 66% 的 Z 世代表示，他们的主要娱乐方式是玩游戏，或者更准确地说，Z 世代安装的游戏数量比其他任何一代人都要多。所以为了吸引 Z 世代，和年轻人一起“玩”，在雄厚资金支持下，LV 直接通过自主开发，开发了一款属于自己的高规格游戏，并完全免费发布到应用市场。
新需求的出现
但并非每家传统公司都是LV。
使用虚幻引擎4独立开发一款游戏这种规模的研发工作，即使是普通的游戏工作室也难以独立完成，更不用说一家没有这方面经验的传统公司了。
毕竟做一款游戏跟设计一个banner广告、做个官网页面没什么区别，它的内容包括游戏策划（系统规划、数值规划、剧情规划、任务规划...）、编程（客户端、服务端、操作系统...）、美术（原画、角色、场景、动画、UI、特效...）、音乐（音乐、音效、配音...）、测试（单元测试、集成测试、系统测试、回归测试、验收测试...）等，这里的每一个环节都涉及大量专业性极强的工作。
海外游戏团队比较常见的人员配置
而且什么事都自己做也不符合当代企业越来越注重发展核心业务，其他事情通过供应链来完成的大趋势，将非核心业务外包出去可以为企业节省资金和额外开支，提高整体的综合效益，而且专业的人做专业的事才是社会分工下最好的资源配置模式。
在《路易游戏》优异成绩的驱动下，加之网络化进程的深入以及面向Z世代的营销需求，未来大量传统企业将开始寻求超越传统网络营销、能直击年轻人心智的游戏化营销，让品牌与消费者在更加立体、生动、沉浸的游戏场景中充分沟通互动。
这一新趋势将带动大量以toB为核心模式的游戏开发运营需求。以toB形式呈现的“游戏”是游戏开发公司在新互联网时代可以拓展的新兴业务。在这种模式下，游戏不再仅仅是“高科技支撑下的打发时间的互动艺术”，而将更多地被视为一种沟通渠道和互动载体，这无疑对开发公司在游戏制作上提出了更加多元化的要求。
首先，在品牌 IP 预设的基调和风格下，游戏的世界观和元故事其实已经从过去的开放式变为命题式。虽然很多研发公司都熟悉这种以 IP 为导向的游戏开发方式，但品牌 IP 与小说/漫画/电影 IP 还是有本质区别的。这就需要开发者对品牌及其诉求有深刻的理解，并在游戏中合理、丰富、充分地传达出来。
其次，toB游戏的设计目标相较于toC游戏发生了明显变化：toC游戏强调的可量化的核心数据指标，如留存率、付费率、ARPU值等，在toB游戏中将不再是重中之重，而用户对产品的评价、是否能产生裂变、如何破圈、现象级传播等不可量化的品牌表现，将成为判断产品好坏的标准。看似不以数据指标为主要要求是一种放松，但实际上，不可量化的好评、影响力指标的达成，对游戏创意和制作水平都提出了更高的要求。
第三，虽然游戏的投放目标从C端用户变成了B端企业，但C端的体验也不能忽视，毕竟品牌把游戏提供给用户之后，用户的反馈会对品牌产生直接的影响。所以在开发toB游戏的时候，其实要比toC游戏更加注重用户体验，同时也要提供既符合品牌IP调性又好玩的核心玩法，以及游戏和用户的深度互动，增加游戏的粘性。
第四，toB游戏除了承载市场沟通、消费者互动等品牌方需求外，还可能承载赠送促销券、征集NFT藏品等营销需求。因此，开发者除了给外部相关应用留出足够的接口外，还必须更多地学习新兴互联网技术，以应对新模式带来的挑战。
拥抱元宇宙
虽然新挑战伴随着新机遇，但对于传统游戏开发商而言，随着toC游戏市场日益复杂化，成功游戏的研发投入成本越来越高，游戏公司的投资回报率越来越难以控制，toB游戏模式依然值得关注和尝试。
而且新兴的元宇宙虚拟平台为这种toB游戏模式提供了更专业的一体化解决方案和天然的流量蓝海。
虽然元宇宙目前还没有一个明确的、被广泛认可的定义，但从广义上讲，元宇宙肯定是互联网的继承者。其核心组成部分是用户生成内容（UGC）平台，其中最出色的有今年在纽交所上市的《罗布乐思》（Roblox）、风靡全球的《我的世界》（Minecraft），以及由《堡垒之夜》衍生的创作模式《堡垒之夜创意》（Fortnite Creative）。国内主要平台有拥有过亿用户的《迷你世界》，以及字节跳动投资的《码乾坤》旗下的《重启世界》。
《堡垒之夜》的创造模式于 2018 年发布，允许玩家设计自己的战场和游戏。
这些领先的UGC平台都起源于游戏，这并非偶然。游戏早已成为最复杂、规模最大、种类最多的模拟环境。得益于长期的积累，这些平台往往拥有创作的技术能力（引擎+制作中心+工具）和支撑创作的服务（预制模板、道具市场、语音聊天、玩家账户、支付服务等）。这些系统和工具可以大大降低开发者的门槛和难度，让他们更专注于自己最擅长的创意和设计，为品牌客户提供最好的游戏营销产品。
事实上，国外各大品牌与知名艺人已经开始纷纷涌入元宇宙，比如Gucci在Roblox上推出了Gucci Garden，现代汽车让消费者在Zepeto上试驾其新款Sonata N Line车型，Travis Scott、Ariana Grande等顶级艺人开始在《堡垒之夜》举办自己的演唱会，甚至AI领域的学术研讨会也开始在《动物之森》中举办。
在联网与疫情的双重影响下，实体世界的运作正在发生重大改变。越来越多的生产生活事务在线上进行，Z世代的崛起要求品牌更加注重利用更加立体、沉浸感更强的新营销场景。此时元宇宙的爆发式崛起可谓恰逢其时。未来toB游戏的大规模需求，将在游戏UGC平台开辟出一条新赛道，最熟悉游戏制作的游戏开发者自然会成为这条赛道的主角。
今年是路易威登诞生200周年，也是LV品牌成立167周年，但更重要的是，这将是B端游戏元年。在全球顶级奢侈品牌的引领下，新的游戏制作模式登上历史舞台，同时也让传统企业清晰地看到了拥抱Z世代和他们将长期生活的虚拟世界的可行方式。
游戏行业老板们使用的语音日历
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