记者：李卓 实习记者 李雨桐 期刊编辑：张海妮
2024年，中国首款3A（高成本、高销量、高品质）游戏大作《黑神话：悟空》将成为世界瞩目的中心。
借助《黑神话：悟空》，根据《2024年7月至9月中国游戏产业季报》显示，2024年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入再创新高，即516.9亿美元（约合人民币368.35亿元），为近五个季度最高点，环比增长15.40%，同比增长20.75%。
但中国游戏的海外扩张绝不只是“黑色神话”。在日益开放的市场中，展望未来，不断前进的中国游戏如何加速走出去，如何向世界玩家讲好中国故事？
记者 韩阳 摄
10月18日下午，由每日经济新闻主办、未来商业智库特别策划的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘海外先锋’闭门沙龙”在北京。
在沙龙圆桌对话环节游戏，博瑞通讯游戏业务负责人、梦工场、游戏谷董事长张小蝶，世纪华通总裁办主任王振勇，图游游戏副总裁张耀，联合创始人王振勇-伽玛数据创始人兼首席分析师徐先生共同就中国游戏的海外市场策略、海外市场竞争和文化输出等问题进行了深入探讨。
海外战略超越“本土化”
“本地化”问题在出海时可以说是“老生常谈”，但其重要性也迫使游戏厂商更加重视。王旭在演讲环节分享的数据显示，78.9%的用户关心游戏本地化，因为这关系到游戏的语言、操作方式、世界观、美术风格等多个方面。
那么针对不同的企业，游戏海外本地化应该如何实施呢？
张小蝶在讨论中介绍了游戏谷和梦工厂的做法。他表示，定位游戏产品或IP（具有商业价值的创意表达）的主流用户群是游戏谷拓展市场的第一步。
游戏谷、梦工厂旗下游戏主要针对中国传统文化IP，推出《七侠》、《国民公主》等产品。他们还利用春秋战国三国时期的历史为游戏提供文化遗产。因此，根据游戏的市场拓展路线，首站也定在文化认同感较强的中国港澳台市场，然后逐步拓展至亚洲等市场。 -太平洋地区（如韩国、日本）、东南亚。张小蝶提到，为了增强三国时代对当地市场的吸引力，游戏谷还将当地同时期的历史英雄融入到游戏中。
对于世纪华通近两年海外热门游戏之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇指出，关键在于团队对海外市场的深入了解和丰富积累。该游戏自2023年上线以来，开始霸占海外手游收入榜，世纪华通旗下点点互动在中国手游发行商收入榜上名列前茅。王振勇在讨论中还分析了海外玩家喜爱的融合玩法：“这样做的好处是新玩家前期不会觉得太单调，也避免了种草阶段的重复，从而可以吸引更多类别的用户。”
张耀指出，目前，海外游戏的本地化已经不再是困扰游戏厂商的主要问题。图游游戏作为较早进军海外市场的北京厂商，从最初的卡牌RPG（角色扮演游戏）、卡牌游戏拓展到钓鱼游戏，在海外形成了多元化的游戏布局。
张耀表示，通过聘请当地的专家顾问和技术人才，或者与向海外出口游戏的外包公司合作，本地化问题在一定程度上得到了解决。不过出海的核心仍然是提升游戏体验，包括玩法、美术风格以及是否使用最先进的引擎进行开发。最终，这些都需要落实到游戏中，以确保玩家喜欢它。
总体而言，出海博弈策略并无灵丹妙药。不同的游戏品类和海外目的地都会影响策略的制定。面对迷雾般的航路，“研究”是游戏公司起航前遵循的指南针。
从更宏观的角度，王旭在讨论中指出，了解目标用户的喜好、消费行为和竞品对于成功进入海外市场至关重要，也可以用来评估产品是否可以在这些市场培育。评价。他表示：“海外战略是以出口海外的产品为主，我们出口到海外的国家也有不同的细分。”
专注于市场变化和差异
出海到不同的国家和地区，除了要针对当地玩家做出调整外，还要面对当地游戏厂商的竞争。面对挑战，国内厂商选择创新装备游戏，并拥有“专业”团队应对市场变化。
王振勇表示，随着海外业务进入“深水区”，简单的本地化不再是挑战，而是需要更深层次的文化融合和市场适应。他以世纪华通在日本市场的定制化战略为例。公司设立了分公司，聘请了当地团队和文化专家，确保游戏既能满足当地消费者的习惯，又能实现开发商的目标。
此外，王振勇还强调，在流量成本上升的背景下，应根据不同国家的习惯和价值观制定不同的投放材料，以保证投放效果。这就要求上线团队具有高度的灵活性和适应性，以适应不同市场的需求。
今年上半年，图游游戏旗下的《快乐钓鱼大师》在国内掀起了一波“抛竿”热潮，而这根竿子也打到了北美市场，瞬间“钩住”了iOS的地位空闲列表。张耀表示，图游游戏在游戏设计上进行了创新，比如通过手机模拟抛竿的体感操作，将荷花、湖亭等中国元素引入到游戏中，增强了游戏的沉浸感和艺术体验。
想要与本土厂商相比取得优势，最终还是取决于对用户的深入了解。
张小蝶在讨论中举了一个例子：韩国玩家普遍习惯于月初强制付费，而日本玩家则消费相对稳定，但忠诚度较高。他具体分析，在当前买量市场，玩家更多地通过社交媒体渠道获取游戏信息。因此，与当地KOL的合作以及当地的推广方式在韩国、日本等国家非常有效。他强调，深入研究和了解当地市场是成功的关键，其中包括了解当地文化、消费习惯和营销渠道。在竞争日益激烈的海外游戏市场，寻找新兴市场机会成为不少厂商寻求增长的突破口。
王旭表示，中东、拉美等新兴市场对于中国企业来说还比较陌生。虽然短视频平台可以用来了解和测试用户偏好，但价值观、支付方式的差异以及支付合规的复杂性可能成为推广过程中不可避免的障碍。
此外，王旭还提到了新兴市场需要关注的竞争对手，尤其是韩国和越南的开发团队。他们在休闲游戏领域的下载量正在快速增长，这表明未来这些新兴市场的竞争将更加激烈。因此，除了关注传统App游戏外，小程序游戏和H5游戏也值得关注。这些平台和产品的背后隐藏着特定的用户群体和巨大的市场潜力。
游戏品质是“敲门砖”
《黑神话：悟空》走红后，不少海外博主通过这款游戏深入探究其背后的中国文化，掀起了一股“西游记”文化热潮。
展望文化航海的未来，王振勇认为，首先，游戏必须达到世界顶级品质，才能获得全世界玩家的广泛认可；其次，文化走出去，不能教条式照搬，而应结合时代赋予新的内涵和使命。即使价值观存在差异，仍然可以激发外国玩家对中国文化的兴趣，鼓励他们自发地了解和深入探索。
张小蝶进一步指出，也可以采用动画短片等三维形式。例如，《我叫MT：口袋卫士战争》利用第七季动画和MT电影来探索扩大用户群、突破传播圈子。
张耀还指出，对文化的深入研究是文化与游戏深度融合的基础，只有在体验端进行更深层次的沉淀和积累，才能真诚地带来游戏的“爽快感”给玩家。
过去，很多人在输出文化时，常常会担心信息传达不准确游戏，或者国外受众难以理解。不过，王旭通过《大师》和《黑神话：悟空》两款游戏的成功案例指出，游戏可以激发外国人的学习兴趣，鼓励他们主动认识和了解中国文化。他表示，当游戏质量达到一定程度时，文化输出就会自然发生。
近日，央视在《黑神话：悟空》制片人冯骥访谈节目《面对面》中，将“AAA”游戏定义为高成本、高销量、高品质的游戏。品质是中国游戏打开世界舞台大门的“敲门砖”。随着中国游戏厂商不断提升自身能力、深入市场，对高品质的追求正在为中国游戏企业“向西方学习”铺平道路。
每日经济新闻
