经过几天的CJ活动，我们发现，海外市场厂商们讨论最多的话题已经不再是如何创新，而是把握和跟随行业大趋势，深挖头部厂商和产品的“成功因素”，并反哺到自身的产品中进行迭代。
一方面，海外游戏市场已经成为既有市场份额的争夺，立项、买流量、营销等都不是一件容易的事情，如果没有足够全面的研发和发行经验，想要打造一款全新的产品实在是太难了。
另一方面，RPG、SLG等传统手游品类竞争过于激烈、投入过高，整体市场表现陷入“两难”。但在休闲化影响下，融合玩法成为大势所趋，中重度游戏受到青睐，超过半数产品转向混合变现，盈利呈现积极迹象。例如，截至2024年上半年，4399旗下《蘑菇英雄传》海外总收入已超过3.78亿美元。
综上所述，“变量”正在成为2024年游戏出海的新关键词，在这种变化之下，数据、排名、广告营销策略对出海行业的重要性进一步提升。
基于此，我们对全球营销测量与体验管理平台AppsFlyer于6月、7月相继发布的《2024年移动APP广告创意现状报告》和《2024年游戏APP营销现状报告CJ专版》进行了全方位解读，并结合游戏从业者的反馈，选取游戏融合趋势、区域市场洞察、混合产品表现与广告留存、不同平台广告素材数据分析等几个关键信息与主题进行深入分析，希望能为出海企业提供价值。
Android优势凸显，“融合”与“变量”成为新关键词
后隐私时代，“逆全球化”几乎成为海外厂商的“共识”，多数人都会选择把鸡蛋放在不同的篮子里，以应对隐私政策下的诸多挑战。
因此，在2024年上半年，我们看到Android游戏产品的表现优于去年同期。从激活量来看，2024年Android游戏应用的总激活量和非自然激活（NOI）是2023年的2.3倍。上半年，两者同比增长3%。相比之下，iOS端的总激活量和NOI分别下降了9%和2%。
聚焦玩法层面，我们注意到“休闲化”玩法的融合已经成为新的主流趋势。所谓休闲化，有两大融合方向值得关注。一是得益于《终局之战：生存》今年3月破亿收入的带动（据第三方数据显示，月收入环比增长40%），大量中重度游戏开始通过加入小游戏/超休闲玩法来解决买流量、获取收入的问题。二是超休闲游戏也进入了“超去混合”阶段，玩法选择更多，开始向休闲产品靠拢。
值得注意的是，在这一趋势影响下，变现效果和变现模式也发生了一些关键变化。
1. 变现效果：双平台IAP下滑，Android IAA增长，益智类游戏值得关注
数据显示，2024年第二季度，iOS上的IAA下降了10%（超闯、赌博、角色扮演分别下降了19%、18%、4%），而Android上的IAA同比增长了12%，除了赌博（下降了）在上一年的增长之外，超休闲、益智、模拟类别均出现了明显的增长，分别为14%、17%、11%。
纵观整个2024年上半年，两个平台的IAP总体呈下降趋势，Android下降15%，iOS下降35%。超休闲、RPG、模拟、博彩类游戏都受到了很大影响，呈下降趋势。只有消除类、解谜类、射击类游戏（iOS增长67%）还具有较强的赚钱能力，尤其是解谜类游戏，Android上的IAP收入增长了80%。
2. 变现模式：所有游戏品类走向混合化，混合型、超休闲型、中重度游戏数量激增
以往我们会直接把超休闲游戏称为 IAA 游戏，把 IAP 游戏称为中重度游戏。但在“休闲化”融合趋势的影响下，超休闲和中重度游戏都在向混合变现模式转变。根据 AppsFlyer 统计，2023 年第二季度，19% 的超休闲游戏采用了混合变现，而到了 2024 年第二季度，这一比例已激增至 26%。此外，RPG、SLG、射击游戏等游戏、中重度细分类别也采用了混合变现。游戏类别的增长率也在 7%-10% 之间（博彩和 RPG 类别增长了 10%）。
受混合变现和融合玩法影响，iOS和Android端激活量开始出现波动。聚焦各品类数据，超休闲产品iOS端下滑明显，总激活量和NOI均下滑15%，RPG、SLG等中重度游戏品类也拉低了iOS数据，二者总激活量较去年同期分别下降36%和15%，NOI也分别下降25%和48%。
Android端的数据又是另一个“极点”。在《Monopoly Go》、《蘑菇英雄传》等几款爆款游戏的带动下，休闲游戏成为Android端的中流砥柱。游戏类、模拟类（激活量和NOI分别增长9%和22%）和射击类（激活量和NOI分别增长27%和33%）表现十分亮眼，尤其是游戏类，今年上半年分别增长了9%和22%，总激活量增长了64%。此外，2024年第二季度，除了体育&赛车类游戏外，动作类、三消类、益智类、角色扮演类、模拟类、棋盘类等细分品类的总激活量均是Android端的三倍，这是从业者应该特别关注的。
当然，也有不少开发者关心 Google Play 的新隐私政策，对此，王伟博士向扬帆表示，经过与谷歌的多次沟通和问询，已经确定至少明年上半年 Google Play 的隐私政策将暂时维持不变，暂无发布计划，而 Google Play 在保证开发者权益的同时，也会调整隐私政策。因此，对于想要将 Android 作为重点分发渠道的厂商来说，这目前是一个利好信号。
此外，尽管报告中没有提及，但第三方应用商店的增长和发展也是开发者应该关注的趋势。特别是对于想要进入区域市场（如俄罗斯、中东等）的开发者，可以考虑将当地的第三方商店纳入分发和购买渠道。
墨西哥和印度值得关注，Android 和 iOS 的表现不同
iOS方面，聚焦区域市场，T1市场各游戏市场表现变化明显，美国市场依旧稳定，NOI环比增长1%，欧洲英国、德国表现同样出色，NOI分别为1.3、1.7，日本、韩国游戏市场激活数出现下滑，分别环比下降11%、39%。
新兴市场中，多数地区变化较为平稳，仅墨西哥NOI飙升21%，成为值得关注的黑马。
Android 端，无论是 T1 市场还是新兴市场，游戏应用整体走势都向好，其中新兴市场和亚太地区表现更为突出，尤其是菲律宾、印尼、日本三国，NOI 增幅分别达到 26%、13%、14%。此外手游开发，印度 NOI 也稳步上升，涨幅达 2%，值得关注。
AIGC改变广告量营销，新隐私政策影响减弱
正如我们在开篇提到的，在后隐私时代，大多数人会选择把鸡蛋放在不同的篮子里，以应对隐私政策下的诸多挑战。在广告和购买流量方面尤其如此。
显然，游戏厂商会根据自己的产品定位、玩法、受众群体等因素，进行素材的创作、广告类型的选择、细分市场的选取、买量渠道的选择。新隐私政策的影响，导致买量营销的预算迅速增加。根据AppsFlyer的调查，2%的广告素材消耗了68%的营销预算，而接近90%的广告预算都集中在10%的素材版本上。这意味着游戏厂商通常需要测试50个版本的素材，才能做出一个爆款广告。
不过好消息是，在AIGC的推动下，广告创意、素材优化、广告落地、投放方式、广告互动等环节都发生了细粒度的改变，基于这种粒度的分析，爆炸式增长的AppsFlyer数据显示，广告素材已经成为广告平台最重要的第一方数据。
在《2024 年移动应用广告创意现状报告》中，AppsFlyer 通过对 22 万个创意版本、2000 个游戏和非游戏应用以及 7.2 亿次非自然激活的数据分析，得出了几个关键发现。关键见解：
1、变化为王，高效材料需要不断迭代才能立于不败之地；
2、利用AI进行细粒度的数据分析，可以有效提高命中物料的概率；
3、根据市场、产品类型等合理设定IPM目标；
4.在IPM和留存率之间找到平衡点；
5.根据平台选择素材手游开发，不要指望跨平台。
从数据上看，超休闲游戏的IPM（每千次展示激活）最高，每千次展示可带来47.6次激活，而RPG游戏只能带来3.1次激活。不过超休闲游戏变现水平较低，CPI较低，相对而言，赌博类、SLG的利润率更高。拓展到整个海外赛道，AIGC类应用的广告IPM普遍在5.1左右，拍照、视频类应用也有不错的表现，但娱乐类应用的IPM通常较低。
在广告平台、社交媒体、需求方平台等不同媒体渠道上，不同游戏品类的IPM表现也存在差异。在广告平台上，表现最好的前三类游戏品类为超休闲、动作、模拟。在社交媒体渠道上，表现最好的前三类游戏品类为：需求方平台前三类为超休闲、射击、益智，需求方平台前三类为模拟、竞技、博彩。整体来看，超休闲在IPM表现上更占优势。
值得一提的是，基于游戏和非游戏广告IPM分布差异，我们可以看到，低效的非游戏素材IPM下降幅度较大，而游戏素材IPM分布较为均衡，一定程度上体现了素材迭代和测试的重要性。这一策略同样可以运用在非游戏领域，然后不断迭代出爆款素材。相对而言，对于ARPU值较高的产品，提高CPI更为有利。
（IPM不同领域、不同版本的资料分布）
比如我们在上一节提到过的，印度的NOI一直在稳步上升，而这一情况也和混合化、素材迭代的趋势息息相关。根据杨帆楚海的观察，得益于其较低的CPI，印度成为主要购买手游（超休闲及混合休闲产品）广告支出排名前10的国家，2024年上半年，印度购买手游数量约为2.1万款，尤其是合成产品，在印度市场平均发布时间为50.1天，远超其他市场。
（图：各国家/地区、品类、平台、媒体类型、广告类型的详细 CPI 数据，数据来源：AppsFlyer；表格由 Yangfanchuhai 创建）
其次，广告素材在不同平台、不同广告场景下的效果也存在差异。IPM数据显示，不含UGC的游戏广告效果比含UGC的广告高20%（广告平台+25%，DSP+15%）。含UGC的广告在社交平台原生环境中表现最佳，游戏广告表现比不含UGC的广告高12%。在非游戏领域差距更大，高出22%。此外，动漫广告在游戏领域效果突出，非游戏领域真实场景的广告效果更佳。
所以总结一下，不同领域、不同平台对于广告类型的偏好是不一样的，没有哪一种类型的素材是可以跨平台、跨赛道使用的，还是需要在不同平台做大量的测试，才能提升广告的影响力，达到效果。
不过需要强调的是，虽然同类型创意无法跨平台使用，但混合类型广告容易测试，容易产生爆款，可以大幅提升用户参与度。可以看出，无论何种广告类型，UGC 都是最佳广告效果的基石。根据最新数据显示，在广告平台上，包含 UGC、动画和现实场景的游戏广告 30 天留存率最高，达到 6.01%。
结论
总体而言，无论是在产品本身的潮流紧跟，还是在营销端下功夫，海外厂商都可以利用数据测量来增加对变量的掌控权重。
